«روابط عمومی» چیست؟ علمی از علوم انسانی است که مورد پژوهش‌های علمی قرار می‌گیرد واز دیگر علوم تجربی و انسانی نیز بهره می‌برد؟ هنری است که با استفاده از خلاقیت، نوآوری، و تکنیک‌های جدید در ردیف هنرهای هفتگانه قرار گرفته و هنر هشتم نامیده شده است؟ فن و حرفه‌ای است که با مهارت‌های ارتباطی و اطلاع رسانی سر و کار دارد؟ ترکیبی از علم، هنر و فن است؟ چه تعریفی دارد؟ چه جایگاهی در سازمان دارد؟ واحد است یا اداره؟ در متن است یا حاشیه؟ اصلی است یا فرعی؟ با واسطه است یا بی‌واسطه؟ در خدمت مدیریت است یا مدیر؟.... 

 یک علم را به سه طریق می‌توان تعریف کرد: از طریق موضوع، از راه نشان دادن هدف و غایت، و از طریق متد و روش. اگر انسان و ارتباطات انسانی را موضوع روابط عمومی در نظر بگیریم، اهداف، روش‌ها، و وظایف زیادی را می‌توان به آن نسبت داد. در هر موقعیتی، برخی از این اهداف، روش‌ها، ویا وظایف در اولویت قرار می‌گیرد لذا بی‌جهت نیست که برخی آن را به عنوان یک علم، وگروهی به مثابه‌ی یک حرفه، وجمعی هم به عنوان یک هنر تعریف کرده‌اند. و بعضی هم آن را ترکیبی از علم، حرفه و هنر دانسته‌اند. 

مطالعات نشان می‌دهد که روا بط عمومی تعریف واحدی ندارد. برخی آن را جزء مجموعه‌ی علوم انسانی و در ردیف علومی مثل: بانک داری و مدیریت به حساب می‌آورند که خود مولد نیستند، اما از تئوری‌های علمی استفاده می‌کنند. چرا که در عمل روابط عمومی نیز از نظریه‌های علوم اجتماعی و بالاخص علوم ارتباطات بهره‌ی وافری می‌برد. بعضی در تعریف این مقوله بیشتر تأکید بر بعد علمی و مفهومی آن دارند، و برخی دیگر بر وجه عملی و کاربردی. گاهی روابط عمومی را به اعتبار کارکرد یا مصادیق آن تعریف می‌کنند، و گاهی به اعتبار وجوه محدود تری از تصویر و مفهوم آن. گاهی به اعتبار یک فرهنگ و ارزش‌های حاکم بر آن، و گاهی هم به اعتبار مبانی حرفه‌ای و مسؤولیت‌های اجتماعی و مقتضیات زمانی و مکانی. 

 کار‌شناسان علوم ارتباطات وعلوم اجتماعی بار‌ها سعی کرده‌اند تا با ادغام تعاریف مختلف؛ تعریفی از روابط عمومی ارائه دهند که ساده، دقیق، خلاصه، کاربردی و مورد قبول دیگران باشد. اما در عمل فقط تعریفی بر تعاریف افزوده شده است. و این نظریه را قوت بخشیده که تعریف جامع و مانع آن دشوار و غیر ممکن است. 

امروزه هر فرد و سازمانی برای رسیدن سریع‌تر به اهدافش، نیازمند شناخت و درک متقابل است. این ارتباط، به مثابه‌ی یکی از اصول پذیرفته شده در مدیریت، اساس «روابط عمومی» است. روابط عمومی یکی از عوامل مؤثر در سرنوشت هر گروه به حساب می‌آید و نقش‌های گوناگونی را درموقعیت و شرایط متمایز ایفا می‌کند اما دو نقش آن درحوزه‌ی ارتباطات درون سازمانی وبرون سازمانی از سایر نقش‌ها نمایان‌تر و مهم‌تر است. زیرا هنر روابط عمومی دراین است که امکانات وشرایط محیط بیرونی را بشناسد، آنان را با امکانات درون سازمان پیوند دهد، وبدین وسیله اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید ودر‌‌نهایت ارتباط سازمان با بیرون را، به درستی برقرار سازد. 

گروهی از کار‌شناسان، نقش روابط عمومی را از دید یک سازمان بررسی کرده‌اند و در تعاریفی کوتاه آن را: چشم سازمان، گوش سازمان، زبان سازمان، آینه‌ی تمام نمای سازمان، وکیل مدافع سازمان، تصویر ساز سازمان و... خوانده‌اند. 

بسیاری روابط عمومی را پل ارتباطی‌ای می‌دانند که به عنوان یک واسطه اثر گذار، درون و بیرون یک سازمان را به هم مرتبط می‌سازد، و سعی می‌کند در قالب یک تلاش برنامه ریزی شده و هوشمندانه سازمان و مخاطبان را در یک کنش و واکنش متقابل به تعامل، تفاهم و مشارکت نزدیک سازد. 

دایرة المعارف آمریکا، روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است: 

یک زمینه فعالیت مربوط به روابط سازمان‌های صنعتی، شرکت‌ها، مشاغل، دولت، اتحادیه‌ها یا سایر سازمان‌ها است که هر یک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه داران، تهیه کنندگان کالا، اعضای احزاب سیاسی و یا عامه‌ی مردم رو به رو هستند. کارهای روابط عمومی شامل: تقویم افکار عمومی، ارزیابی و تفسیر آن بر حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم، وهمچنین معرفی مردم به سازمان است. بدین ترتیب روابط عمومی به طور هم زمان دو وظیفه‌ی داخلی و خارجی دارد. 

 «رکس هارلو» در سال ۱۹۷۶ پس از بررسی ۴۷۲ تعریف، مشخصه‌هایی را برای روابط عمومی بر شمرد که به تصویب کنگره «انجمن بین المللی روابط عمومی» در مکزیکو در سال ۱۹۷۸ نیز رسید. 

این ویژگی‌ها به شرح زیر است: 

۱-روابط عمومی، یک امر ارتباطی دو طرفه است. 

۲-هدف روابط عمومی، استقرار و حفظ تفاهم دوطرفه است. 

۳-فعالیت‌های روابط عمومی با تحقیق شروع می‌شود و با ارزیابی به اتمام می‌رسد. 

۴-روابط عمومی برای تأمین اهداف مورد قبول جامعه تلاش می‌کند ودارای مسؤولیت اجتماعی است. 

۵-روابط عمومی یک وظیفه‌ی مدیریتی است. 

کنگره‌ی مزبور، تعریفی از روابط عمومی ارائه داد که مورد تأیید ۳۴ سازمان روابط عمومی ملی نیز قرار گرفت. بر اساس این تعریف: روابط عمومی، هنر و دانش اجتماعی است که روند امور را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد، نتایج وتبعات آن‌ها را پیش بینی می‌کند، و به رهبری سازمان مشورت می‌دهد تا برنامه‌های عملیاتی طراحی شده‌ای را به اجرا در آورد که هم منافع سازمان را تأمین کند، و هم در راستای منافع عموم باشد. 

اجزای این تعریف به قرار زیر است: 

-روابط عمومی نیازمند نظارت، کنترل و سنجش افکار عمومی است. 

-روابط عمومی از اعمال مدیریت است و در ردیف وظایف مدیر قرار دارد. 

-روابط عمومی باید خط مشی‌ها و برنامه‌های خود را بر اساس ارزیابی‌ها طراحی و تنظیم نماید.

-روابط عمومی باید حد اعلای کوشش خود را در ایجاد حسن تفاهم دو جانبه بین سازمان و عامه‌ی مرتبط با آن و کسب پذیرش همگانی مبذول دارد.

-روابط عمومی در سازمان است: زیرا هیچ فردی به تنهایی کار نمی‌کند.

کار‌شناسان تاکنون صد‌ها تعریف کوتاه یا بلند از روابط عمومی ارائه کرده‌اند که در زیربه برخی از آن‌ها اشاره می‌شود: 

 رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومى مى گوید: «روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان‌ها آگاهانه مى -کوشند، به مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى سازمان اهمیت دارند، به دست آورند.» 

 انجمن روابط عمومى آلمان معتقد ااست: «روابط عمومى عبارت است از: تلاش‌های آگاهانه و قانونى، به منظور تفاهم و ایجاد اعتماد و شناخت متقابل با عموم، که این مهم فقط براساس تحقیق علمى و عملى درست و مستمر، محقق می‌شود.» 

 انجمن جهانى روابط عمومى اظهار می‌دارد: «روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طراحی شده است که از طریق آن افراد و سازمان‌ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن‌ها سرو کار دارند، به دست آورند.» 

اسکات کاتلیپ می‌گوید: «روابط عمومی یکی از امور مدیریت است که در راستای ایجاد و حفظ روابط متقابل بین سازمان و افراد مختلفی که در آن کار می‌کنند، و یا با آن سر وکار دارند – و توفیق و ناکامی یک سازمان هم به آنان بستگی دارد - تلاش می‌کند.» 

ادوارد برنیز بیان می‌دارد: «روابط عمومی، عبارت است از دادن اطلاعات به مردم، تلاش‌های ترغیبی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار مردم، کوشش برای همگرا ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان خود و متقابلا نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با سازمان.» 

 لانگ و هازلتون می‌گویند: «روابط عمومی، کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن، سازمان‌ها با محیط خود سازگار می‌شوند، یا آن را اصلاح می‌کنند و تغییر می‌دهند، یا آن را حفظ می‌کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.» 

دکتر حمید نطقی، بنیان گذار روابط علمی در ایران، می‌گوید: «روابط عمومی؛ وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی العموم در داخل سازمان است.» 

مارستن می‌گوید: «روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به کمک آن، برخورد و رفتار عامه را می‌- سنجد وبر اساس این ارزیابی؛ خط مشی‌ها، برنامه‌های اجرایی و فعالیت‌های ارتباطی خود را به منظور ایجاد حسن تفاهم و جلب نظر جامعه تعیین می‌کند به گونه‌ای که متضمن منافع عامه و سازمان باشد.» 

دایرة المعارف وبستر می‌نویسد: «روابط عمومی‌‌ همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به کار بسته شود، عاملی اساسی برای تحقق ارزش‌ها، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست واقعیت، موقعیت‌های شغلی و اجتماعی و صد‌ها هدف دیگر است.» 

احمد یحیایی ایله‌ای در کتاب «مبانی روابط عمومی»؛ پس از نقل و بررسی نزدیک به صد تعریف، آن‌ها را در شش گروه زیر دسته بندی می‌کند: 

الف: روابط عمومی هنر است، علم است، فن است. 

ب: روابط عمومی آینه‌ی تمام نمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است. 

ج: روابط عمومی وظیفه‌ی تبلیغ، ترغیب، تشویق و نفوذ در افکار عمومی را بر عهده دارد. 

د: روابط عمومی پل ارتباطی مردم و سازمان و جایگاه دریافت و انتقال اطلاعات است. 

ه: ایجاد حسن تفاهم و حسن رابطه‌ی متقابل وظیفه‌ی اصلی روابط عمومی است. 

و: روابط عمومی؛ اعمال مدیریت، فلسفه‌ی مدیریت، فلسفه‌ی اجتماعی مدیریت، مشاور مدیریت و کارکرد ارتباطی مدیریت است. 

او در پایان، تعاریف موجود را ناقص می‌شمرد و توضیح می‌دهد که می‌توان برای روابط عمومی وظایف گوناگونی را در نظر گرفت که بسته به هر شرایطی، یکی از آن‌ها در اولویت قرار می‌گیرد. به طور مثال اگر وظیفه‌ی اول سازمان را در یک جامعه‌ی مدنی، مشارکت بدانیم، در این صورت؛ روابط عمومی عبارت از ایجاد روحیه مشارکت عمومی است. سپس نتیجه‌ی بررسی خود را به شرح زیر خلاصه می‌کند: 

- فلسفه‌ی روابط عمومی، مردم داری است. 

- هدف روابط عمومی؛ ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم است. 

- عمل روابط عمومی، ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط است. 

- وظیفه‌ی روابط عمومی، اطلاع رسانی و پاسخ گویی است. 

- تعریف روابط عمومی عبارت است از: ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم بین سازمان و مخاطبان آن. 

عامه در روابط عمومی

کلمات «روابط» و «عموم» در واژه‌ی مرکب «روابط عمومی» معنای خاص خود را دارند. اولی ناظر بر انواع ارتباطات نوشتاری، دیداری و گفتاری - و فن آوری‌های مربوطه است و دومی ناظر بر عامه‌ی مخاطبان. امروزه «عا مه» معنای گذشته را ندارد. از آنجایی که همه‌ی نهادهای حقیقی و حقوقی نیاز به روابط عمومی دارند و از این جهت بین مؤسسات تجاری، نویسنده، سیاست مدار، دولت، سازمان خیریه، و جماعت دینی تفاوتی وجود ندارد. هر روابط عمومی «عامه» ی خاص خود را دارد. عامه را از جهاتی می‌توان به چند دسته تقسیم کرد که از بعضی جهات نقاط مشترکی دارند: 

الف- داخلی و خارجی: مثلا عموم داخلی برای یک شرکت اقتصادی عبارت است از: مدیران، سرپرستان، کارمندان دفتری، سهام داران، و هیأت مدیره. و عموم خارجی آنهایی هستند که جزء ارکان سازمان و چارت تشکیلاتی آن نیستند و به طور مستقیم با سازمان ارتباط ندارند اما سرنوشت سازمان به کم و کیف تعامل آنان وابسته است، از جمله: مطبوعات، دولت، مشتریان، جامعه، کارپردازان. 

ب – اولیه، ثانویه و حاشیه‌ای: عموم اولیه آنهایی هستند که می‌توانند در راستای تحقق اهداف سازمان در دو امر: کمک رسا نی یا مانع تراشی حائز اهمیت و تعیین کننده باشند. عموم ثانویه در همین زمینه‌ها، اهمیت کمتری دارند، و عموم حاشیه‌ای نیز نسبت به گروه دوم از اهمیت کمتری برخوردارند. 

ج- سنتی و آینده: کارکنان و مشتریان فعلی، عموم سنتی‌اند و دانشجویان و مشتریان احتمالی، عموم آینده. 

د- موافقان، مخالفان، و افراد بی‌طرف: در مورد هر سازمانی، وجود این سه گروه قابل تصور است. یک سازمان باید تلاش کند تا از طریق ارتباطات و اطلاع رسانی درست و پویا؛ هم حامیان معتقد و معتمد خود را حفظ کند، وهم باور مخالفان را تغییر دهد تا از کم و کیف حجم و اندازه‌ی مخالفت‌ها کاسته شود. همچنین بتواند در شکل دادن به اندیشه‌ها و تصمیمات افراد بی‌طرف و در ‌‌نهایت جلب حمایت آنان مؤثر باشد. 

منابع: 

1-یحیایی ایله‌ای احمد. مبانی روابط عمومی. چاپ سوم. ۱۳۸۶

2-بصیریان محمد. روابط عمومی توانمند. چاپ اول. ۱۳۹۰

3-دیواکار شارما. روابط عمومی حرفه‌ای بالنده. ترجمه‌ی میترا کیوان مهر. چاپ اول. ۱۳۸۴

4-کاربز مک نامارا. روابط عمومی چیست؟. ترجمه‌ی حسن خسروی. سایت انجمن روابط عمومی ایران

5-هراتیان نژادی محمود. مقدمه‌ای بر روابط عمومی. شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران. ۱۳۸۴